Após discutirmos sobre as 5 forças de Porter, continuaremos a nossa série abordando os conceitos da famosa matriz Ansoff.
Originada dos estudos do professor Igor Ansoff, a técnica consiste em posicionar a estratégia da sua empresa a partir de uma análise dos vetores: produtos novos ou existentes; mercados novos ou existentes.
O professor explica que o objetivo da matriz produto/mercado (nome dado para a matriz Ansoff) é identificar como a união dos fatores produto e mercado geram um desempenho superior a uma organização.
Matriz Ansoff: Efeito 2+2=5
Ansoff chamava o “desempenho superior” de sinergia empresarial. Este elemento ficou conhecido como o efeito “2+2=5”.
Neste exato momento você deve estar pensando: “Está conta não bate”, “2+2=4, não 5”.
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Todos estão corretos. Entretanto, o professor Ansoff utilizou esta operação matemática errada para ilustrar o conceito de Sinergia Empresarial.
Para o estudioso, quando uma empresas combinam os vetores produto e mercado de forma que se encaixem perfeitamente, certamente, a companhia alcançará a famosa sinergia empresarial. Em outras palavras, uma estratégia bem elaborada levará a organização alcançar resultados superiores aos seus concorrentes.
Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos vetores produto e mercado podem prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas haviam itens para vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Óbvio que esta combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias.
Para utilizar a matriz produto/mercado o gestor deve conhecer a fundo as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz.
O professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar ganhos significativos ao seu empreendimento, nas quais são:
Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado.
Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto.
Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado.
Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação.
Com isso, a Matriz Ansoff fica assim:
| Matriz Produto/Mercado | Produto Existente | Produto Novo |
| Mercado Existente | Penetração de Mercado | Desenvolvimento de Produto |
| Mercado Novo | Desenvolvimento de Mercado | Diversificação |
A seguir discutiremos cada tipo de estratégia originada da análise dos vetores encontrados no modelo.
1°) Penetração de Mercado – Matriz Ansoff
Inquestionavelmente é onde se encontram a maioria das organizações!
Atuar com produtos existentes em mercados existentes, na maioria dos casos, é a razão de ser de muitas empresas. Um negócio focado na produção de calçados femininos, obviamente irá procurar vender seus produtos em mercados já estabelecidos no atendimento ao público feminino.
Em suma, a estratégia de “Penetração de Mercado” é a mais cara em relação ao nível de investimento. Isto acontece devido ao maior número de concorrentes presentes neste quadrante.
Um exemplo prático de empresas encontradas no quadrante da “Penetração de Mercado” são as lojas de roupas de Shopping Centers. Apesar de muitas delas atenderem públicos de diferentes classes sociais, as semelhanças presentes entre algumas delas são visíveis a qualquer consumidor.
Desta forma, vemos um foco voltado a fidelização do cliente, estratégias de precificação oferecendo descontos progressivos e entre outras ações. O propósito é criar uma proximidade maior na relação cliente/empresa.
2°) Desenvolvimento de Produto – Matriz Ansoff
Você me diz: “Quero atuar no mesmo mercado, mas quero trazer novos produtos para satisfazer melhor meu cliente.”
Um dos direcionamentos exigidos para este tipo de declaração é buscar uma cultura de inovação para o mix de produtos existentes no seu negócio.
Empresas de refrigerantes são especialistas neste tipo de estratégia.
Vamos pensar no caso do refrigerante “Fanta” (caso muito conhecido por todos nós). De tempos em tempos vemos inovações incrementais na linha de produtos originários deste famoso refrigerante da marca Coca-Cola.
Atualmente, existem aproximadamente mais de 100 tipos de sabores de Fanta ao redor do mundo. Muitos desses produtos não representam mudanças radicais na formulação do refrigerante. Toda a estratégia de “Desenvolvimento de Produto” é facilmente observada, uma vez que estas novidades estão sendo ofertadas sempre no mesmo mercado.
Empresas inseridas na estratégia de “Desenvolvimento de Produto” adotam uma cultura de pesquisa e desenvolvimento.
Empreendimentos, nos quais utilizam uma lente de aumento para as necessidades de mercado, conseguem enxergar oportunidades esplêndidas para o desenvolvimento de novos produtos e, consequentemente, satisfazer as expectativas do seu mercado de atuação.
3°) Desenvolvimento de Mercado – Matriz Ansoff
Se você já pensou assim: “Meu produto é excelente, por isso quero oferecer ele em diferentes mercados. ”
A estratégia de “Desenvolvimento de Mercado” é a ideal!
Antes é preciso entender a diferença conceitual entre o produto e mercado.
O conceito de mercado é mais abrangente que o conceito de produto. Enquanto o produto diz respeito ao output final oferecido aos clientes, a definição de mercado abrange um conjunto de características relacionadas ao público que a empresa pretende ofertar o seu bem de consumo.
Para definir um mercado é necessário entender: as singularidades de determinada região geográfica, o tipo de classe social, a idade do público alvo e entre outros atributos. O conjunto destas particularidades definem um tipo de mercado.
Definido as características do novo mercado, estude a possibilidade de aceitação do seu produto para onde você pretende expandir.
No mês de junho, o G1 divulgou uma notícia explicando os planos da Coca-Cola para expandir o refrigerante “Jesus” (clique aqui para ver a reportagem). O refrigerante já alcançou uma alta aceitação na região do Maranhão, onde inicialmente ele é fabricado. Porém, para os planos de expansão para outras regiões, obrigatoriamente, a Coca-Cola estuda o comportamento do consumidor de outras regiões do Brasil para não errar na inserção do refrigerante Jesus em mercados diferentes.
Um bom estudo de mercado pode garantir a segurança de uma estratégia de “Desenvolvimento de Mercado”.
4°) Diversificação – Matriz Ansoff
Esta estratégia é para quem diz: “Quero respirar novos ares! ”
Com certeza, a estratégia mais arriscada da matriz produto/mercado. Desenvolver novos produtos para atuar em novos mercados demanda da organização o acumulo de outros conhecimentos e habilidades, nos quais exigirão muito empenho de todos os colaboradores da sua empresa.
Este tipo de ação é facilmente visto nos grandes grupos empresariais. Por exemplo, o grupo Silvio Santos hoje conta com organizações totalmente diferentes. Veja o caso do SBT (empresa do setor de telecomunicações) e a Jequiti (especialista do mercado de cosméticos), ambas não possuem relação nenhuma em seus produtos oferecidos e seus mercados de atuação.
Esta estratégia é uma das mais dispendiosas, pois exige muito tempo de estudo do novo mercado e do novo produto. Além disso, o nível de investimento é altamente elevado dependendo do que se pretende desenvolver. Em alguns momentos será necessário contratar novos profissionais e adquirir outros tipos de tecnologias.
Apesar dos grandes desafios existentes neste tipo de estratégia, se bem executada as empresas garantem novas fontes de lucro e uma vantagem competitiva devido as novas habilidades adquiridas.
Como integrar a Matriz Ansoff no meu planejamento estratégico?
A proposta da matriz Ansoff é bem prática. O modelo apresenta tipos de estratégia diferentes diante das possibilidades da empresa em relação aos elementos: produto e mercado.
As estratégias contidas na matriz produto/mercado podem auxiliar no momento final do plano de ação do seu planejamento estratégico. Diante das análises exigidas no processo estratégico, o gestor será capaz de decidir qual a melhor opção para o seu negócio.
Hora da Ação!
O planejamento estratégico da sua empresa deve ser claro e tangível para que todos os envolvidos consigam entender e, desta forma contribuir com ações reais para o andamento do seu negócio.
A missão da Templum Consultoria com esta série é apresentar meios reais para o alcance dos objetivos estratégicos de sua organização.
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